En la retórica aristotélica, que es una de las grandes bases
de la argumentación, se plantea que existen tres pruebas para establecer la
validez de un argumento: el ethos, el
pathos y el logos. El ethos se refiere a cómo se presenta en
enunciador del discurso; o sea, todo lo que nos dice de sí mismo, tanto
mediante de lo que muestra como de aquello que enuncia. El pathos se refiere a las emociones, a cómo el enunciador logra
‘empatar’ con la audiencia. El logos, en cambio, tiene que ver con el discurso
mismo, con la forma de argumentar para que el público apoye la idea de
enunciador. Todos estos estamentos han sido tratados ampliamente en el estudio
de la argumentación. Aunque no nos demos cuenta, se aplican, en diversas
medidas, en cada uno de los discursos que damos, en cada una de las ocasiones
en las que intentamos persuadir de algo. No es necesario que se trate de
grandes discursos, pueden ser situaciones simples como elegir un lugar donde
comer o pedir vacaciones.
El ethos se
manifiesta en la persona de quien enuncia el discurso, en la posición que
adopta para argumentar, en el lugar desde el que se ubica, siempre pensando en
la intención del discurso. Esta persona se apoya en lo que ya se conoce sobre
ella, en sus cualidades morales, profesionales, personales. También se apoya en
lo que muestra, en su forma de hablar, sus gestos, el modo de presentarse, de
dirigirse al público, en su timbre de voz. Para que el mundo ‘éthico’ del
enunciador sea convincente, aquello que muestra, lo que dice y lo que es debe
concordar perfectamente. Por ejemplo, si alguien a quien se le han demostrado
actos de corrupción (ethos mostrado)
se presenta como una persona honesta en su discurso (ethos dicho), este carece de coherencia, el argumento no funciona.
Cuando se recurre al ethos hay que
generar credibilidad; aunque el carisma juegue un papel importante, si el
enunciador es carismático pero no convincente, no logrará persuadir a la
audiencia.
En relación con el pathos,
lo que se pone en juego son las emociones. El enunciador intenta persuadir
poniéndose en el lugar del público, generando empatía. Si el ethos
se enfoca en el enunciador, el pathos
se enfoca en la audiencia. Es el enunciador el que se pone en los pies de quien
lo escucha, el que lo entiende, el que es capaz de resolver sus problemas. El pathos no deja indiferente a la
audiencia, puede generar ira, tristeza, solidaridad, compasión, etc. Pero,
sobre todo, es importante mostrarse como uno más; por esto, precisamente, los
discursos populistas logran calar tan hondo en las audiencias.
El logos, en cambio, tiene que ver con la lógica del
argumento, con su estructura, con cómo está construido el discurso para que sea
entendido por el público. Para convencer por el logos, el discurso debe ser
sencillo, contundente, coherente. No basta con que el enunciador se ponga en
los pies del público, aquí es importante que lo que se transmita cale en quien
escucha; que cuando se le pregunte sobre qué se trató el discurso, quien lo ha
escuchado sepa responder. Como vemos, ethos,
pathos y logos están relacionados
dentro de los discursos. Por supuesto que unas veces tiene más fuerza uno que
otro, pero quien domina el arte de persuadir debe poner atención en estos tres
aspectos, que, pese a su antigüedad, no han dejado de estar vigentes.
Este artículo se publicó en la revista CartóNPiedra, de diario El Telégrafo, el 14 de abril de 2018.
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